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    行業資訊

    “國酒茅臺”商標注冊申請為何被駁回?

    添加時間:2017-04-11    瀏覽次數:    
           2012年至今,貴州茅臺一直在為申請“國酒茅臺”商標而努力,并一度通過初審。然而在其他白酒企業的聯合反對之下,“國酒”商標之爭經歷多年的漫長大戰后,終于宣告失敗。日前,國家工商行政管理總局商標局(下稱商標局)下發了關于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定?!皣啤鄙虡酥疇幓驎焊嬉欢温?,但后續諸多問題并未結束。
           從2010年起貴州茅臺就提出“國酒茅臺”的商標注冊申請。由于“國酒”二字背后有著巨大的隱性資源以及“國字號”背后難以估量的利益蛋糕,此事招致整個白酒行業的強烈反對,特別是早在1952年即被評為國家名酒的汾酒,第一個提交異議書。此后,五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業也聯合上書,反對“國酒茅臺”商標注冊。到“國酒茅臺”商標申請3個月公示期滿,商標局一共收到95件次異議。

           長期以來,貴州茅臺在市場推廣和廣告宣傳時,均打著“國酒茅臺”的旗號,宣稱品質最優,歷史悠久,令公眾把貴州茅臺等同于“全國最好”的酒。截至2016年12月30日收盤,貴州茅臺股價高達334.15元,市值達4198億元,除了國有銀行和保險以及“兩桶油”(中石油、中石化)以外,在3000多家上市公司當中排名第11位,多少家名聲顯赫的公司被遠遠甩到身后。在酒類上市公司中,貴州茅臺更是當仁不讓的“帶頭大哥”,其“江湖地位”由此可見一斑。然而,貴州茅臺依靠“國酒茅臺”的宣傳,獲得了品牌溢價和巨額利益,對于其它品牌酒來講,是一種不公平競爭。

          多年來,國內曾先后5次進行白酒國際級評比,評選出貴州茅臺、五糧液、劍南春、洋河大曲、西鳳酒等十大名酒。這十大名酒是中國白酒的杰出代表,在消費者的心目中具有很高的地位?;蛟S,在這十大名酒中,貴州茅臺的排名靠前一點,生產和銷量更高一點,營銷收入和利潤更高一點,股市的總市值更大一點,股價更高一點,但貴州茅臺也只能是十大之一,充其量是十大中的首位。有意思的是,為對抗“國酒茅臺”商標申請,汾酒也提出“國酒汾酒”商標申請,五糧液則提出“國酒五糧液”商標申請??梢灶A見,如果貴州茅臺的“國酒茅臺”商標能夠申請成功,那么汾酒和五糧液也可能獲得“國酒”商標--名酒企業之間的爭斗,勢必讓“國酒”商標之爭變成一出鬧劇。

          貴州茅臺的“國酒”之路已經走過15年。近年來,貴州茅臺雖然沒有使用“國酒茅臺”字樣作為產品商標,但卻一直以國酒身份進行品牌定位和廣告宣傳。如果真的讓貴州茅臺通過“國酒”商標的申請,極易對“國酒”概念造成混亂,對其他白酒企業影響是不言而喻的。同樣,從法律角度看,“國酒茅臺”商標顯然與現行法律規定相悖。一方面,“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”“國家級酒”的評價性含義,若由被異議人永久性地獨占使用,容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。因此,商標局認定被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第(八)項“有其他不良影響”的規定,并作出“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定;另一方面,現行廣告法第九條規定:“廣告不得有下列情形:(三)使用‘國家級’、最高級’‘最佳’等用語?!倍逗爸袊奔笆鬃譃椤皣弊稚虡说膶彶閷徖順藴省芬裁鞔_規定:“對‘國+商標指定商品名稱’作為商標申請,或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱’的,以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由,予以駁回?!?/span>

          縱觀整個白酒行業,國內酒企其實對“國”字尤為偏好。瀘州老窖大單品國窖1573、汾酒集團旗下產品國藏汾酒、西鳳酒旗下產品國典鳳香等品牌在行業內耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國五液”,且該公司旗下“國”字號的白酒品牌達數十個。如果“國酒茅臺”申請注冊成功,則意味著中國白酒品牌價值最高的就是貴州茅臺,直接對行業內其他酒企造成產品定位上的負面干擾,同時導致行業內公平競爭空間缺失?!皣啤笔菍σ粋€白酒群體的稱呼,不該被單獨某個酒企所獨占。貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標失敗的背后,更暗示著行業內酒企之間利益上的博弈。對于“國酒茅臺”商標申請失利,營銷專家認為,貴州茅臺在近十年的品牌宣傳中,連續不斷的實行大廣告、大公關、大網點,同時推進、重點突破的傳播策略,早已為貴州茅臺造就強大的品牌勢能,并且成功地在消費者心中把貴州茅臺與國酒劃上等號。因此,此次“國酒茅臺”商標被駁回對茅臺并無實質性影響。
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